Resumen
La participación ciudadana orientada hacia la acción por el clima depende fundamentalmente del rol que cumplen los procesos de comunicación como eje principal de las dinámicas sociales. No osbtante, es importante reflexionar sobre cómo se generan estrategias de comunicación para tal finalidad. Resulta relevante preguntarse si son pertinentes las estrategias que se impulsan desde agencias de cooperación internacional u organizaciones intergubernamentales o si, más bien, son las organizaciones de la sociedad civil quienes vienen ganando mayor protagonismo y, en la práctica, son quienes aplican estrategias pertinentes a las realidades locales. Es por ello que, en el presente ensayo surge la necesidad de reflexionar sobre estrategias de comunicación que involucren a la ciudadanía en la acción por el cambio climático, en este caso, desde las estrategias de comunicación de la sociedad civil organizada y con enfoque participativo tomando en consideración dos aspectos fundamentales dentro de esta: la estrategia discursiva y la estrategia de acciones comunicativas.
Abstract
Citizen participation oriented towards climate action depends fundamentally on the role played by communication processes as the main axis of social dynamics. However, it is important to reflect on how communication strategies are generated for this purpose. It is relevant to ask whether the strategies promoted by international cooperation agencies or intergovernmental organizations are relevant or whether, rather, it is civil society organizations that are gaining more prominence and, in practice, are the ones that apply strategies relevant to local realities. It is for this reason that, in this essay, the need arises to reflect on communication strategies that involve citizens in climate change action, in this case, from the communication strategies of organized civil society and with a participatory approach, taking into consideration two fundamental aspects within this: the discursive strategy and the strategy of communicative actions.
Introducción
“Comenzar a trabajar desde la perspectiva estratégica implica normalmente algunos movimientos en las formas habituales de pensar y hacer comunicación. Necesitamos repensar a la comunicación desde nuevos paradigmas y esto implica abordarla como un fenómeno complejo y fluido”.
(Massoni, 2007)
En las últimas décadas el cambio climático ha cobrado gran importancia en la agenda internacional, debido a que los efectos del calentamiento global en los ecosistemas resultan cada vez más alarmantes. Esto se evidencia en el último estudio realizado por el International Panel on Climate Change (2022), donde se indica que las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) han incrementado exponencialmente en los últimos años debido a actividades de origen antropogénico; es decir, actividades de producción y consumo humano que afectan directa o indirectamente los ecosistemas y que se concentran en 72% en las urbes, provocando un aumento de la temperatura global a más de 1.5°C hacia el 2030, lo que generaría un cambio irreversible en los ecosistemas que componen nuestro planeta, afectando principalmente a las poblaciones que viven en mayor vulnerabilidad.
Ciertamente, desde la perspectiva de la ecología política, es importante señalar y responsabilizar a los actores que intensifican de forma diferenciada la emisión de gases de efecto invernadero y generación de desechos cuyos impactos se reflejan en los conflictos socioambientales de diversa escala (Carlo y Ramos, 2013); no obstante, también es importante promover prácticas en la ciudadanía que permitan reducir la emisión de GEI, principalmente en las urbes, ya que es ahí donde se concentra la mayor parte de la contaminación a nivel global.
Es por ello, que desde los distintos Estados miembro de las Naciones Unidas se vienen implementando acciones de adaptación y mitigación de los efectos del cambio climático, teniendo su buscando, asimismo, involucrar al sector privado, ONGs y sociedad civil organizada para hacerle frente a esta crisis (ONU, 2023).
Sin embargo, estas iniciativas muchas veces encuentran dificultad en establecer y consolidar procesos de comunicación ambiental conectados con la ciudadanía; debido, según el comunicador Mario Encalada (2005) a tres factores: 1) debilidades metodológicas que limitan en cantidad y calidad los resultados de los esfuerzos de comunicación; 2) a la poca claridad en cuanto a la prioridad, orientación y alcance de muchos de los contenidos y mensajes sobre el Cambio Climático que se requiere abordar; 3) y, una tendencia muy fuerte a privilegiar el uso casi exclusivo de medios masivos de comunicación, sin dar importancia a otras formas de interacción personal y comunitaria, lo cual puede lograrse con estrategias creativas de comunicación.
Es así que, desde los estudios en comunicaciones, se vuelve especialmente retador investigar en estrategias por y para la ciudadanía que lleven al involucramiento y la acción por el cambio climático, ya que la comunicación, como eje principal de las dinámicas humanas y como motor de la dinámica social, permite (de)construir y (re)significar el vínculo entre sociedad y naturaleza (Romeu, 2021).
En otras palabras, resulta casi un imperativo explorar sobre estrategias de comunicación pertinentes, eficaces y sostenibles que permitan articular los esfuerzos de los actores implicados en estas iniciativas a favor del ambiente y del desarrollo de las comunidades locales. Como afirma Encalada (2005) “el cambio climático y la convención son parte de una compleja problemática socio-natural mundial, que concierne a todas las personas sin excepción, cuya gestión requiere de múltiples decisiones y acciones que pueden ser fomentadas mediante el aporte del potencial de la comunicación” (p. 6).
En ese sentido, los alcances que nos da la comunicación para el desarrollo, la comunicación para el cambio social, la comunicación ambiental y la comunicación participativa resultan un punto de partida suficiente, ya que, entre sus lineamientos, no solo se restringen a la transmisión de información de forma lineal, sino que promueve una investigación e incidencia en la realidad social, económica, política y ambiental a través del intercambio con los actores locales en un proceso de educación y participación activos (Gumucio, 2011).
Cabe preguntarse, entonces, ¿Cómo una comunicación ambiental podría incidir estratégicamente en la adopción de acciones por el cambio climático por parte de la ciudadanía?¿Cómo estas estrategias entran en diálogo con sus sistemas de creencias y valores?¿Cómo promover estos procesos de intersubjetividad o de negociación de sentidos sobre el ambiente?
Para responderlas es importante rescatar dos aspectos dentro de las estrategias de comunicación ambiental que ameritan reflexión: las narrativas y discursos que se tejen en torno a la problemática del cambio climático para la cual se propone una lectura desde la teoría de frames mediáticosy frames de movilización, y su uso práctico en organizaciones para articular movilizaciones (Entman, 2007; Goffman, 1974; Snow y Benford, 2010; Lakoff, 2010; Nall, 2002); y, por otro lado, el aspecto de las acciones o repertorios comunicativos con enfoque participativo (Encalada, 2005; Massoni, 2007; Gumucio, 2001) a través de los cuales se generan espacios y canales de interacción con la ciudadanía.
Componente discursivo de la estrategia: conectar con marcos ambientales locales para generar participación
En la formulación de una estrategia comunicacional existen dos momentos clave: uno relacionado al aspecto conceptual de la estrategia, directamente relacionado al mensaje clave que queremos enviar a las audiencias (y a su vez está estrechamente relacionado a los objetivos de comunicación); y, en segundo lugar, un aspecto operativo relacionado a la estructuración de unidades estratégicas de acción (Encalada, 2005). El primer aspecto que se abordará en el primer apartado, se considera sumamente importante, porque está relacionado a la construcción de narrativas o discursos; es decir, involucra los procesos de significación intersubjetivos sobre el cambio climático y el cuidado del ambiente.
Ciertamente, el aspecto discursivo de la estrategia de comunicación comprende la organización y significación de enunciados que permiten dotar de sentido a lo que acontece en un determinado contexto; es decir, está relacionado a la organización del mundo en estructura de sentidos, resultado de una actividad cognoscitiva particular dentro de un sistema de significación practicados por una comunidad social (Bendezú, 1989).
Propiamente desde el interaccionismo simbólico y las ciencias cognitivas y de la lingüística, se sostiene que siempre pensamos en clave de estructuras típicamente inconscientes llamadas frames, marcos o enmarcamientos[1] que incluyen roles semánticos, relaciones entre roles y relaciones con otros marcos. Básicamente, como menciona Lakoff (2010), “todo nuestro conocimiento hace uso de frames, y cada palabra se define a través de los frames que activamos neuronalmente” (p. 71).
En estos términos, como todo pensar y hablar implica “enmarcar” (to frame), la pregunta que ahora nos importa en el campo de la comunicación ambiental es: ¿Cuáles son los marcos o frames que queremos activar y fortalecer en la matriz cognitiva de la ciudadanía?¿Son estos marcos definidos por la misma ciudadanía o organismos externos a la misma? Tendríamos más bien que darle especial importancia al aspecto discursivo de la estrategia de comunicación con un enfoque participativo, de tal forma que promovamos una co-creación de narrativas que tengan sentidos compartidos, motivadores comunes en la acción por el cambio climático.
Debido a que le damos un especial protagonismo al enfoque participativo y la incidencia que potencialmente podrían generar, es importante considerar que las posibilidades para incidir sobre la matriz cognitiva de las personas en relación al cambio climático es limitada, porque está relacionado a introducir un nuevo lenguaje, lo cual no siempre es posible. Por el contrario, conviene desarrollar narrativas a partir de un sistema de lenguaje de nuestros interlocutores, asociado a sus propias formas de vida. Como afirma Lakoff (2010): “para comprender algo complejo, una persona debe tener un sistema de marcos en su lugar que pueda dar sentido a los hechos” (p 72-73).
Por lo tanto, se sostiene que el enfoque participativo de la estrategia comunicativa tiene implicancias en el componente discursivo, en el sentido que recupera e incorpora en su línea argumentativa por la acción climática intereses, necesidades, cosmovisiones y principios de la comunidad local con la que se tiene el intercambio. Como sostiene el lingüista estadounidense, para entender la crisis climática se necesitan las estructuras conceptuales adecuadas en los circuitos cerebrales para que al comunicar los marcos ambientales a través del lenguaje y las imágenes visuales puedan conectar y entender la crisis real por la que está pasando el planeta (Lakoff, 2010).
Cabe mencionar que, por lo general, gran parte de las noticias y otros materiales comunicativos sobre el cambio climático que se difunden a través de los medios de comunicación masiva, suelen tener un marco catastrófico como única fuente de inspiración y cumpliendo solo la función de alertar a la sociedad.
Considerando esto, resulta importante apostar por una vía de la comunicación comunitaria involucrando a más ciudadanos de a pie a través de mensajes centrales con marcos y jergas que no dejen de mencionar a la crisis y lo importante de adoptar actitudes y acciones pro-ambientales, pero libre de tecnicismos y catastrofismos, y que, además, incorporen visiones de los diversos contextos y realidades específicos.
Un estudio del comunicador ghanés Ofori-Parku (2016) demuestra como la desconexión de marcos de una ONG hacia la comunidad local puede ser contraproducente en la causa ambiental. La ONG Friends of Nation para denunciar el derrame de petróleo por parte de empresas extractivas en las costas de Ghana orientó sus mensajes hacia los formuladores de políticas, en lugar de articular la estrategia de promoción con la comunidad.
Esto demostró que por más buena intención que tengan las organizaciones, al centrarse muy poco en el contexto local y en lo que les importa a las comunidades locales, complica su capacidad para construir asociaciones comunitarias y alianzas con las mismas, todo lo cual es necesario para alcanzar políticas ambientales exitosas (Ofori-Parku, 2016).
Además, suele pasar que los equipos de comunicaciones tienen algo que decir ahora mismo, necesitan el lema para decir algo ya y, entonces, se ven los marcos como un problema de mensajería instantánea, dejando de lado la formulación de mensajes estratégicos, apuntando hacia la participación política de la ciudadanía en el mediano o largo plazo (Lakoff, 2010).
En efecto, los encargados de comunicación muchas veces tienden a tener una mirada desconectada de la realidad local, dejando fuera de la estrategia marcos que podrían potenciar los mensajes si se emplean de forma estratégica orientada hacia la ciudadanía en sus diversos contextos, una consideración importante en un país diverso como el nuestro.
Componente de acciones comunicativas en la estrategia: motivando la participación desde lo cotidiano
Como se ha mencionado, en la formulación de una estrategia comunicacional existe también un segundo momento clave: el aspecto operativo relacionado a la estructuración de unidades estratégicas de acción (Encalada, 2005) que, por lo general, desde el punto de vista organizacional, responden a una serie de criterios que apuntan a que las iniciativas, programas, proyectos, campañas tengan resultados pertinentes, eficientes, eficaces, con impacto y sostenibilidad en el tiempo (OCDE, 2010).
No obstante, se ciñen a modelos de estrategia propias de las órganos internacionales, organizaciones privadas u ONGs, lo cual muchas veces limitan las posibilidades de explorar las comunicaciones desde una perspectiva comunitaria y participativa. Es por ello que, como afirma Cueto (2007):
“es necesario proyectar el trabajo de comunicación ambiental hacia una estrategia de educación y movilización social, desde una concepción que integre y combine estratégicamente metodologías participativas y comunicación comunitaria, con herramientas de comunicación que contribuyan a darle mayor presencia a la palabra de los distintos actores locales y regionales” (p. 40).
Es en ese sentido que las acciones o repertorios de comunicación dentro de la estrategia sirven para aproximarnos a los grupos de interés con los que se entabla una relación. Es decir, el planeamiento de la misma debe apuntar a consolidar una relación cercana y empática con los distintos grupos humanos con los que se tiene un intercambio de ideas, a través de los distintos medios, canales o espacios de comunicación disponibles y de suficiente confianza para la comunidad local (Ibídem).
Significa también reconocer matrices socioculturales o lógicas de funcionamiento de los actores involucrados para así diagnosticar marcas de racionalidad comunicacional para abordar la complejidad de las acciones a emplear. Como afirma la comunicadora argentina: “El comunicador que pone en práctica la estrategia trabaja para generar y descubrir los dispositivos de participación según los intereses y necesidades de cada uno de los grupos involucrados en la problemática en cuestión” (Massoni, 2009. p 16).
Por consiguiente, la fase de planificación de las acciones de comunicación debe conservar, de forma estratégica, cierta flexibilidad hacia los contextos específicos de quienes realizan las labores de comunicación. Se sostiene que las acciones comunicativas responden a un programa ordenado que conviene adaptar a cada realidad, en el cual están implicados los canales, espacios y medios comunicación individuales y grupales por los cuales se intercambian los mensajes en torno a la causa climática (Encalada, 2005).
Por otro lado, un aspecto muy importante a considerar dentro de las acciones comunicativas que buscan la acción climática en los ciudadanos de a pie es el enfoque de intervención con las audiencias o interlocutores. Esto es la forma o intención con que se tejen las relaciones con las comunidades; es decir, a partir de este componente se establece si la relación es jerárquica, unidireccional, vertical o, por otro lado, participativa, relacional y dialógica.
Como menciona Encalada (2015), el enfoque participativo es de particular interés, ya que “ha adquirido connotación no solamente técnica, sino ideológica y política” (p. 37). Se trata de entablar la comunicación no solo como un mensaje a transmitir, sino también entender a la comunicación como una interacción sobre un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje en la transformación del espacio social que se aborda en una cierta dirección” (Massoni, 2007, p.2).
Se trata pues dejar de concebir al interlocutor solo como receptores de ayuda para reconocerlos como protagonistas con agencias de su propio desarrollo. En la medida que se facilita el acceso a herramientas de comunicación, los grupos humanos pueden influir en la construcción de su entorno, de tal forma que la comunicación se convierte en una “poderosa palanca para el cambio social” (Daza, 2008, p.7). Es más que una disciplina a cargo de comunicadores y comunicadoras, sino más bien de una interacción horizontal en un proceso de cambio que busca el involucramiento de los interlocutores que la componen.
Conclusión: Una comunicación estratégica, integrada y participativa como acción ambiental por y para la ciudadanía
Dentro del orden de ideas revisado hasta el momento podemos afirmar que, incorporar un enfoque participativo integrado, es decir, que aborde la estrategia discursiva y la estrategia de acciones comunicativas, es fundamental para el pleno desarrollo de iniciativas que promuevan la participación ciudadana por el cambio climático y la adopción de acciones sustentables.
Por más evidente que se escuche para las y los comunicadores (principalmente los equipos de comunicación de oficinas públicas o de organismos internacionales) resulta importante detenernos a reflexionar y explorar sobre estos aspectos que, a simple vista, resultan sencillos de leer y ejecutar. Sin embargo, en las estrategias de comunicación comunitarias y de movilización, implica, además de realizar una ardua labor de escrutinio sobre los marcos de pensamiento individual de las comunidades, generar las condiciones (por medios de los espacios, canales y medios de comunicación) para conectar con ellas desde sus propias formas de vida.
Como menciona Lakoff (2010), sería genial que el solo hecho de mejorar algunas palabras en los eslóganes de mensajería instantánea y en un corto plazo cambiara el mundo ambientalmente y ganara guerras políticas y culturales; sin embargo, es una labor que implica mayor perspicacia y visión a futuro en torno a esos mensajes, con marcos o discursos comunes que queremos lograr en el diálogo con las personas involucradas.
En otras palabras, es clave proponer una labor estratégica integradora y en lo posible generando las condiciones para que sea sostenible a largo plazo, como lo realizan los grandes movimientos sociales exitosos, como los movimientos sindicales, movimientos por los derechos civiles o el movimiento feminista, donde las ideas básicas que mueven los marcos son simples, directas, involucrantes y movilizadoras (Lakoff, 2010).
Ciertamente, esta labor estratégica integradora y participativa encuentra expresiones en organizaciones de la sociedad civil, ya que son ellas quienes se encuentran en contacto directo con la ciudadanía. En concreto, las organizaciones que componen la Red de Lomas de Lima ejemplifican esta labor comunicativa que se refleja en su un ardúo trabajo de bases con el que lograron que las lomas de Lima sean reconocidas como Áreas de Conservación Regional y, de esta forma, proteger importantes ecosistemas en zonas urbanas (El Peruano, 2019).
Lo que resulta particularmente atractivo del trabajo de algunas de estas organizaciones es la capacidad de integrar y comprometer a la ciudadanía con la causa ambiental de forma sostenida. Tal es el caso de la organización Haz Tu Mundo Verde, quienes vienen trabajando con distintos barrios del distrito de San Juan de Lurigancho desde hace más de 10 años.
Dentro de su esquema de comunicación está la recuperación de espacios comunes para la reunión y comunicación directa y constante con los vecinos y vecinas (dimensión de acciones comunicativas), así como el uso de mensajes y lemas en sintonía con el empoderamiento de la comunidad y cercanos a la realidad local (dimensión discursiva). En ese sentido, algunos marcos (frames) que usan en sus mensajes están relacionados a identificar y aprovechar los recursos de la comunidad generando sentimientos de vínculo y empatía con la población. Además, se centran en asociar los discursos a combatir las vulnerabilidades urbanas y climáticas promoviendo la resiliencia local (Haz Tu Mundo Verde, 2023); es decir, apuntar la acción climática desde un ángulo que busca soluciones a la propias vulnerabilidades de su localidad, no simplemente al hecho de que cuidar el ambiente es bueno en sí mismo.
En resumidas cuentas, el enfoque participativo se integra dentro del componente discursivo y de acciones comunicativas que componen la estrategia general de comunicación; es decir, en cómo involucramos a la ciudadanía en los marcos de comunicación que empleamos en los mensajes, así como en el componente práctico ligado a las acciones comunicativas. Se busca, de esta forma, que ambos componentes sean coherentes con el enfoque participativo y alimenten un sistema de comunicación que permita el intercambio, la difusión y espacios de encuentro entre la población, así como suficiente repetición y suficiente confianza de los mensajeros (Lakoff, 2010, 72).
En efecto, esta dentro de nuestras capacidades como comunicadores afinar y poner en práctica estrategias de comunicación ambiental que busquen el cambio social a través de la combinación de métodos, mensajes y enfoques que promuevan transformaciones eficientes y reales partiendo de las necesidades de las comunidades y enmarcadas en la elaboración de propuestas que mejoren sus condiciones de vida (Cueto, 2019).
Considerando que nos encontramos en un país pluricultural y con una alta presencia de problemáticas ambientales es necesario explorar y apostar por formas de comunicación que faciliten transformaciones cognitivas deseables, atendiendo a contextos particulares, a partir de la respetuosa mirada de la diversidad y que aproveche estratégicamente los dispositivos de comunicación que optimizan la oportunidad de contacto con los interlocutores, ya que solo de esta forma es posible convocarlos a participar (Massoni, 2007).
Referencias
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[1] Para fines científicos resulta más preciso hablar de frames o framing entendiendo que ambos modos de expresión del término en inglés resultan más precisas para estudiar este término que las traducciones en español (Sádaba, 2001, p. 145).